近期发布的《数据安全管理办法》征求意见稿，涉及到数据治理的很多举措。其中第23条专门针对个性化推送（也称“定向推送”）作出了规定，使得个性化推送中的数据治理和风险规制问题再次成为关注的热点。
移动互联网时代的内容和信息传播，越来越具有个性化推送的鲜明特征。当人们打开手机上的各种APP接受服务和浏览信息的时候，数据和信息的流动不再是单向的输出，而是经历着复杂的互动过程。企业通过获取用户的地理位置、消费偏好、行为模式等数据，对用户产生更加清晰全面的了解，通过添加用户标签，形成所谓“用户画像”，预测用户的喜好和习惯，并据此不停调整向用户推送的内容，以增加服务的吸引力，或者引导用户做出特定行为，例如购买特定商品或者服务。
这种“个性化推送”的商业模式，能够带来巨大的社会效益。理论上，用户可以用更少的时间、更低的成本，更加容易地获取自己更感兴趣的内容和服务。对于企业来说，精准的内容投放和商业推广，也能够很大程度上降低获客和流量转化成本，使得商业行为更加有效率。总体上，精准的个性化推送能够降低大量的无效率信息投放和接收，通过降低交易成本，大大促进了社会总福利。具体到广告投放领域，可以直接体现为企业推广费用的大幅度降低，并且可以定制个性化的广告投放方案。在“免费”为主的互联网模式之下，广告收益对于产业发展、创新的驱动作用也十分重要。
当然，和其他新兴领域一样，新型商业模式的拓展，与新型风险总是相伴相生。个性化推送带来首当其冲的问题，是差异化定价，即针对不同人群，企业有可能根据其特点定制不同价格。这种差异化定价，在经济学上并不总是有害的，但是很多时候的确会违反消费者最基础的伦理认知，从而引发“大数据杀熟”的质问。差异化定价如果缺乏充分的信息披露，甚至进行具有恶意的欺诈或误导性宣传，会引发消费者保护的问题，导致消费者的知情权等权利受损，因此出现法律干预的必要。此外，即使在信息充分披露的情况下，如果缺乏足够的市场竞争，垄断者凭借差异化定价实现对于部分消费者的过高定价，也有可能，此时就出现反垄断法等法律适用的必要。
个性化推送模式的特点不仅体现在“杀熟”上，与传统的线下店铺杀熟不同，个性化推送的企业依据的是对用户的充分了解，很多时候，消费者会发现，商家对自己的需求，比自己还了解，从而触发某种程度上的非理性消费。从商业模式的基础操作上，或多或少利用到了消费者的个人特征，因此，自然也引发了对于个人信息采集和利用的担忧，从而产生法律干预的必要性。尽管，个性化推送过程中形成的用户标签和用户画像，对于是否一概构成可识别到特定个人的个人信息，目前在理论上尚未达成一致，但是整个个性化推送过程，不可避免会涉及到部分个人信息，这一点是可以基本确认的。因此，基于知情同意原则的个人信息保护制度，原则上应当适用。个人对于企业收集自己数据的行为，应当拥有法律上同意、拒绝以及适当控制的权利，这不仅是防范数据利用风险的需要，也是数字化社会个人确立、建构并控制自己数字人格的必要手段。因为个人数据的采集、利用和处理，会直接影响到个人在数字社会的选择和行为自由。
从个人信息保护的基本理念出发，还可以发现个性化推送相对于传统信息传播的重要特点，在试图了解用户的同时，主动的推送有可能产生对于受众的积极影响和引导。这就引发了威胁到人的自由意志和选择自由的担忧，尤其当这种自由关乎一个社会和国家的核心利益。Facebook事件中涉及到的对于美国大选结果的潜在影响，就令整个社会开始反思。“茧房效应”也是人们耳熟能详的关于个性化新闻、内容推送的一种理论反思，即可能人们越来越倾向于只接收满足自己偏好的信息和内容，从而“作茧自缚”，限于对世界的片面认知，导致共识日益难以达成。当然，这些讨论依然停留在理论层面，目前为止，尚没有可靠的实证研究来证实这些结论，相反，也有研究认为“信息茧房”是对人们理性的低估，人们大体上还是有足够的智慧去选择更有利于自己人格和个性发展的内容。
关于个性化推送的实践和理论，至少表明，制度层面上的确存在全新的问题、风险和威胁，无论从个人信息保护、消费者利益还是算法规制的角度，都有必要认真研判并给出制度性的解决方案。在商业实践存在各种创新和发展可能性的情况下，对于不同的商业实践进行场景化、类型化的分析是可取的思路。在这个数据治理的重点和难点领域，既要保障与继续激活个性化推送商业模式带来的巨大的福利和创新驱动功能，但也要探索创新的监管和治理模式，确保各方主体利益的均衡保护和发展，找到平衡安全和发展的中国道路。
（来源：中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任 刘晓春）
